问题营销——助力中小企业营销升级
作者：张立伟 文章来源：本站原创 更新时间：2008-2-27
3、“怎么？”“怎么”要在营销策略和执行的层面得到体现，在策略上是先通过“怎么做？”“还能怎么做？”“再能怎么做？”等多次反复的提问启发思路，然后进行评估、选择、确定最佳策略。在执行上不是停留在对销售数字表面的追求上，而是分解营销策略与目标，回答怎么提高市场占有率？怎么提高品牌知名度和忠诚度？怎么加强渠道控制的力度并保证渠道的畅通？怎么与对手进行竞争等一系列问题。“怎么”是“什么”、“凭什么”与“为什么”最终得以落实的必要条件，我们也可以以“怎么”为突破点，在中小企业战略缺失的状态下，逆向推导出市场运作所需的资源配置、能力和企业的走向及对产品的定义，即走从战术逐步演化为战略的现实之路。
4、“为什么？”：中小企业要在外部的市场环境和竞争状况、内部制定的营销策略上找到“为什么”的答案，要以市场竞争分析，市场环境与趋势分析为依据，为营销策略的现实化和精细化提供成功的保障。“为什么”侧重于战术，它能扭转中小企业在战术选择上“拍脑袋”决策的做法，把我们为什么要这样做，这样做的好处是什么，这样做可能面对什么样的风险等科学的因素加入到营销策略的设计与营销实践的管控中，使中小企业的市场行为进一步走向规范。问题营销的“为什么”不同于营销诊断，它不是当市场出现问题的时候才开始急着找原因，而是将策略与实践有效的整合到同一个平台上，进行系统化的管理，有步骤地提升中小企业的营销水平。
营销有时候很简单，只要问问什么，凭什么，怎么，与为什么就可能找到合适的策略、实现营销升级。问题营销不是模式，而是方法，能够在企业营销实践的过程中应用并产生实效。既然中小企业的营销问题多多，就不妨从问题入手，太难的做不了，就从简单开始，利用问题营销逐渐使其营销行为从粗旷向精细过渡，使战术与战略的设计简化，并能够见到成效，最终实现由“术”向“道”（战略）的飞跃。
作者：张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。
E-mail:jsfanglue@sohu.com
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