中国银行业已进入品牌化生存时代
作者：郑乾宏 文章来源：本站原创 更新时间：2008-3-8
⒉脱离消费者心智资源的广告定位
“选择XX银行，实现心中理想”、“手持XX行卡，潇洒走天下”、“握住XX手，永远是朋友”银行广告有点“牛”，给了一种“口头做秀”感，这些银行形象广告的好坏，对客户来讲无所谓，因为它好不到哪里去但也坏不到哪里去，符合中国的“中庸”思想，可是如今银行业的竞争日益剧烈，银行的个性如何突显出来，区隔对手，已成为银行业一个重要的传播课题。
好的广告是建立在洞察消费者的内心需求基础之上，能与消费者的内心需求形成共鸣，最终促使消费者做出购买决策。
消费者对银行的需求主要有五个层次：
第一层次，方便需求，如银行密集的物理网点、各种形式的电子银行等，都是以方便消费者为导向；
方便
信赖
安全可靠
个性化服务
身份
第二层次，信赖需求，如银行的全国性网点，细致的服务等都是基于为消费者提供一种信赖感；
第三层次，安全可靠，如个人信息的保密、存款的安全性，银行对个人而言没有破产的风险等；
第四层次，个性化的服务，如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等的推出就是为了满足消费者的个性化需求；
第五层次，身份需求，消费者需要被尊敬、也需要自尊以及地位和名誉，如银行的高端产品应塑造成一种社会精英阶层的标签，将成功人士潜藏的内心需求用银行产品“表述”出来，成为他们选择它的理由。
消费者一般是按照这样的层次来选择银行服务的，即至少前一层次得到部分满足后，下一层的需求才变为迫切的主导需要，挖掘消费者的心智资源的目的在于让你的服务吸引消费者，让你的的广告产生更大的感召力。
⒊同质化的竞争环境，竞争压力空前
随着我国兑现加入WTO承诺、金融业全面对换外开放的到来，中国银企的竞争压力空前加大，而中国银企的高度同质化低水平竞争，某些业务领域过度饱和，竞争剧烈，而某些市场需求却无人问津，留下大片的市场空白，使中国银企陷入“营销困境”，突围举步维艰，主要表现在以下几个方面：
一是业务和收入来源同质化，各家银行主要经营存款、贷款业务，主要收入都依靠存贷的利差。
其二营销重点同质化，往往市场流行什么，各家银行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成优势，低水平的同质化竞争，不仅侵蚀银行的盈利水平，也恶化了银行的竞争环境。
三是市场定位和目标客户同质化，在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热点行业”、龙头企业或“高端”客户，在与这些优质客户打交道的过程中，往往被动地和竞争对手进行“价格暗战”如给予利率下浮、手续费减免等优惠措施，而且还难于实现对这些客户的综合营销。
四是营销手段同质化，满足于客户提供一般化的产品，业务拓展更多依赖人情关系营销，客户忠诚度不高，难于形成稳定的核心客户群体，影响了银行的长期可持续发展。
同质化竞争是属于竞争的低级层次，品牌竞争则属于竞争的高级层次，银行要在新形势下构建竞争优势，必须借助品牌建设，规避银行业竞争同质化陷阱。
二、品牌建设对中国银行业的现实意义
世上的万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名的品牌能够成功？为什么许多大品牌会走向消亡？为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步为艰？其真正的差异不是手段和策略，而是品牌战略系统的差异。
如今中国银企已进入品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌（四大国有银行）还是弱势如拾遗补缺品牌（中小商业银行），都处于不进则退的竞争环境。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。
从微观层面上来说，银企战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等等，这些职能战略是银企局域性职能战略，银企依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立银企的品牌发展战略才能打造银企的核心能力，通过提升银企的品牌竞争能力，使企业立于不败之地，品牌战略是银企战略中的战略，品牌竞争力是银企最持久和最根本的核心竞争力。
银行提及率最高的瑞士银行，其竞争力不是产品赋予的，而是其卓有特色的品牌内涵铸就的，由于瑞士以不卷入政治纷争的中立国定位而闻名于世，因而也使它在两次世界大战中成为交战各国的缓冲区，成为交战各国资金的避难所。1934年制订的《银行保密法》在瑞士的大小银行中得到了严格的执行。由此，瑞士金融界也在全世界树立起“可靠、稳妥”的品牌形象。虽然国际社会从社会伦理的角度对这一政策有诸多是非议论，然而瑞士银行界还是成为世界上的政客、商人，甚至黑社会头目的保险箱。如此多的货币资金在瑞士积聚，形成瑞士新的比较优势，又使其成为世界离岸货币交易的中心之一。
中国银企要想期望销售能有质的飞跃，实现销售突破，提升市场地位，就必然需要新的品牌发展战略，以使品牌重新定位，赋予中国银企品牌新的内涵，早日把握市场时机，实现高层次的跨越。
三、提升中国银行业竞争力的法宝——品牌化生存
中国银企品牌化生存应注意处理以下几问题
⒈企业品牌与产品品牌
在金融产品同质化极为严重的竞争环境下，银企品牌的识别作用意义深。现在，我国金融政策开始向规范化、开放化、国际化方面发展，多数金融机构都纷纷开展金融政策允许的各种业务，金融产品日趋丰富。在此条件下，品牌作为识别标志自然就应运而生，以此在客户心中留下简洁而深刻明了的印象。
同样金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高银企品牌的附加价值和商誉，这对银企整体形象的提高有着不可低估的作用。当一种金融产品品牌得到推广以后，品牌就成为一种有效的广告，会在用户心目中产生一种联想效应，金融品牌也有助于银企按不同细分金融市场的要求开展特色金融服务。
⒉品牌创新工程
世界在变，唯有创新不变，要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。中国银企要发展，就要实施品牌创新工程，不断提高中国银企的品牌创新力。
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