中国银行业已进入品牌化生存时代
作者：郑乾宏 文章来源：本站原创 更新时间：2008-3-8
⑴服务创新
服务讲究人性化、个性化，可是在激烈的市场竞争中服务也会被竞争对手同质化，目前人性化的服务三要素“微笑、热情、周到”已被中国银行业严重同质化了。民生银行在服务人性化突围上曾做过一个尝试，针对五一长假各大银行喊着关门，民生银行则对外宣传“民生银行请您喝咖啡”，为了配合活动民生银行在北京26家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务不可谓人性致极，可是随着时间的流逝，这一服务的创举已尘封在老百姓的记忆中了，又有几个人能够提起的呢？
服务的创新是为了吸引客户，提升品牌形象，中国银企并不缺少服务创新机制和创新思维，学会了服务创新的招式，却没领会创新的“心法”，中国银企目前还无法将创新服务标准化、制度化、品牌化，服务创新停留在服务的初始态，为竞争对手留下可以同质化的空间和时间。
麦当劳在中国的成功取决于在于其将服务标准化、品牌化，提及麦当劳，消费者所先联想到的是“清洁可靠、服务快捷”，麦当劳服务模式是中式餐饮业难于模仿和超越的。
中国银企的服务创新需要上升到一定战略层次，将创新的服务制度化、标准化，最后品牌化，只有实现服务品牌化，竞争对手才无法模仿和超越，避免服务同质化带来的威胁和传播的弱化。
总之，卓有特色的服务创新不能只为了短期营销活动服务，应通过标准化、制度化“内化”到品牌形象工程之中，服务创新为品牌，品牌为创新的服务构建“防火墙”。
⑵渠道创新
传统营销在渠道扩张上讲究“占位原则”，即在渠道扩张上讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手的渠道扩张制造“壁垒”。中国工商银行“您身边的银行”的品牌定位，反映了其试图通过“网点布局”形成竞争优势，对银行业而言网点越多，越有助于垄断渠道资源，成就业务量，因此四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，最后形成了“你中有我，我中有你”的网络布局，在各大银企的努力下网点布局似乎已经达到了极致，但物理网点的各种不足也出现了：营业时间和地理位置的限制。
为了弥补物理网点的不足，近几年随着电话、手机、电脑、互联网的普及，电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之蓬勃发展起来，大有和物理网点等传统渠道并驾齐驱的趋势。
强势的银行品牌凭借自身的优势，将传统营销渠道和新兴的营销渠道有机融合，留给弱势的中小银行的渠道空间不多，渠道创新成为弱势中小银行业崛起的关键。而强势银行品牌则要通过渠道创新不断打压竞争对手，缩小竞争对手的生存空间，形成绝对的渠道控制权。
银企的渠道创新无处不在，在美国，银行便利于顾客的服务项目远不止自动取款机。近年来，在美国街头、在证券公司等客户的身边还出现了新型的上门服务的项目——流动银行服务。这种流动银行由美国田纳西州杰克森市的第一国民银行推出，由一部卡车改装而成，卡车的每边各设置两个出纳窗口，卡车每天都在购物中心、工厂、社区之间巡回，上门为顾客服务。在台湾，富邦银行自动提款机﹝ATM﹞进驻273家麦当劳门市，从而间接又增设273个网点，这时非常富有特色的“快餐银行”。在我国的麦当劳、肯德鸡、德克士的网点共有2400多家，如果多设了ATM对银企来说等于间接开拓了2400多个网点，借助“洋快餐的知名度”间接对传统的银行渠道进行有效渗透，便民其实就提高品牌形象的利器，方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。
⑶文化营销
文化营销有助于使中国银企的品牌形象更在的丰富、更富有亲和力、感召力；文化创新也是中国银企品牌年轻化的必经之路，把个体文化融入群体文化，以此产生合力和效力，增强整体竞争能力。
招商银行从2004年开始，每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还专门为这片树林命名为“百年招银林”，就是希望通过长期组织金葵花客户从事植树造林这样的公益活动，进一步提升我们对客户的优质服务，同时号召每个员工为社会公益活动奉献自己的一份力量。
招商银行通过“百年招银林”的文化营销把自己打造成一个具有社会责任心的银行，将文化品牌化，通过组织植树，关注野生动植物保护，提升了招行的整体形象和公众信任力，也使“因您而变”的品牌定位更加的形象化、具体化。
⑷体验营销
体验营销的骨子里，是“以客户为中心”，尽管很多银企不提“体验营销”的概念，但是当“请消费者注意”的销售模式转向“请注意消费者”后，体验营销自然就发生了。
花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有真人接听，而不只是电话录音，代价虽然高昂，但花旗也因此获得巨大成功。
体验营销的目的在于塑造银企的形象和品牌的亲和力，顾客是上帝，顾客的需求是多样化的，体验营销的真谛在于“请注意消费者”，通过贴心的细致的服务实现顾客的品牌忠诚。
⑸定制营销
定制营销被美国著名营销学者菲利普-科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一，现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营小组合，以满足每位顾客的特定需求。
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