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走出中国式营销的泥淖——品牌化生存，走出“手机围城”
作者：郑乾宏    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-8

　　【引子】南非黑人大主教图图说，“五百年前西方人手里有圣经，非洲人手里有黄金，五百年后，西方人手里有黄金，非洲人手里有圣经”。
　　
　　八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，而市场营销的集大成者菲利普•科特勒教授的经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”。
　　
　　在4P理论的指导下，中国的VCD、乳业、彩电、手机等行业，先后开展了如火如萘的价格大战、渠道大战、促销大战……，当硝烟散去，中国的企业家、营销专家面对战后的狼迹，陷入深深的再思考。
　　
　　每一个品牌的崛起的背后，必是无数次惨烈而悲壮的价格战，中国企业家对4P的理解最为透彻的是（Price）价格，而产品（Product）、渠道(Place)、促销(Promotion)却成了价格的另类演绎。
　　
　　中国二十年的营销实践，证明了科特勒的营销“圣经”并没有给中国企业带“福音”，4P的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中去。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段是企业陷入了“杀敌1000，自损800”的困境之中。竞争的结局将是外资挟“品牌”之势，席卷中国市场。
　　
　　本土企业，成也4P，败也4P。
　　
　　从产品层面上来说，核心技术是国产手机心中永远的痛。由于手机的芯片和操作系统等核心技术掌握在少数几家专业厂商手中，于是夏新走“次核心路线”、海尔走“功能创新”路线，然而这些都属于外观、色彩、颜色、重量、特殊的小功能的边缘技术点，并不能给国产手机带来真正意义上的核心竞争力。所以，当别人推彩屏的时候我们还在推黑白机，当别人推30万像素摄像手机的时候我们还在推彩屏，当别人推百万像素的时候我们才开始推30万像素，当别人推300万、500万像素的时候我们百万像素手机还没有形成市场……本土企业只能扮演追随者的角色，只能永远疲惫地跟在别人后面跑啊跑。核心技术成了洋品牌打破国内产品市场僵局，进行品牌资源优化重组的法宝。
　　
　　在价格策略上，似乎可以感觉得到国产手机“没身价却又生怕掉价”的心态。在目前的手机消费领域，由于国机过于注重价格战、渠道战，而不重视品牌美誉度和忠诚度的培养，致使国机和洋机的品牌形象差距在不断拉大。国产手机提供给消费者的功能利益即使不差于或等同于国外品牌手机，但消费者目前大多认为在所能提供的情感利益方面(品牌享受、身份感、物有所值感)，国产手机不如国外品牌手机。因为在600—1700元左右，消费者的选择的余地实在太大，单凭降价，难道消费者就会趋之若鹜？对于国产手机而言，单一降价恐怕并非问题的解决之道。
　　
　　家电大型连锁商超如国美、大中、苏宁、永乐等的出现，并积极向二三级市场进行扩张，渠道由分散走向集中，本土企业曾自以为豪的自建渠道优势面临极大的挑战和冲击。自2003年以来，洋品牌逐步架构了从一级市场到四级市场的全覆盖销售网络，基本上采取国包、省包、地包“三包结合”型销售，同时实施大客户直销和运营商定制的渠道策略，在渠道上和本土品牌形成强大竞争性。
　　
　　国产手机的决胜终端策略，同样面临着洋品牌的巨大的挑战。随着洋品牌对终端的日益重视，洋品牌凭借着资金优势和强大的品牌势能，不断在终端蚕食国产手机的“阵地”。由于洋品牌在终端的搅局和消费者日趋理性，单纯的价格促销、买赠促销、捆绑促销……很难有效刺激消费者的购买欲望。在成熟的市场，面对理性的消费者，成功的促销需要强大的品牌势能的感召。同样的促销手段，不同品牌的促销结果是不一样的，一般而言，在性价比相当的情况下，洋品牌的促销放量要大于国产品牌。在洋品牌的品牌形象

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