走出中国式营销的泥淖——品牌化生存，走出“手机围城”
作者：郑乾宏 文章来源：本站原创 更新时间：2008-3-8
- 和高强度终端促销的双重打压下，国产手机的终端优势日趋势微。
随着洋品牌成本降低和本土化营销模式的建立，使国产手机在价格、渠道方面的传统优势不断减弱
本土企业如何才能走出中国式的营销的泥淖？
首先，本土企业应树立全面营销观意识。营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场的问题，而品牌解决的是消费者忠诚度问题。
手机就是一个惨痛的教训，价格战的泥淖成就了MOTO、NOKIA、三星的辉煌，而国内厂家却陷入全面亏损或产业调整的悲壮境地。盲目的价格战，而不重视品牌美誉度、忠诚度的培育，企业前期打下的市场，最终还是会被强势品牌所蚕食。
2003年，国产手机凭借着较洋品牌更“先进”的营销模式，如国产手机凭借着产品深度细分、低价渗透、自建渠道、高密度的促销活动等优势，使国产手机终于取得了市场占有率达51%不俗的市场业绩。
但在国产手机攻城掠地的同时，国产手机的品牌满意度却跃声一片。许多消费者形成了这样的品牌心智印象：国产手机“技术含量低”、“产品多有缺陷”、“返修率高”，这些零碎的心智印象综合在一起，自然得出“本土手机品牌形象糟糕”的结论。试回想一下，你身边有几个人连续两次购买国产手机？再回想一下，你身边有多少人说过“下一次还买诺基亚手机”的话？你就会明白本土品牌和国际巨头之间的品牌差距。
可见，国产手机七年的营销积累并没有给企业带来多大的品牌美誉度和忠诚并的提升，有的营销积累甚至给品牌形象造成伤害。品牌满意度差距直接导致2005年国内手机市场占有率由2003年的51%跃至33%，国产手机进入了寒冬，国产手机呼唤对营销和品牌的理性思考。
如果本土企业的竞争只是停留在营销层次上的竞争，而不上升到品牌层面，那么“一百年前西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌，一百年后，西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经”绝不是危言耸听的。
其次，国产手机要做好打赢两场战争的心理准备，一场是营销战，另一场是品牌战。品牌战是营销战的延续，是营销战的高级形式。客观上来说，营销战使行业更快进入规范的成熟期，但同时也使企业陷入“营销焦虑”。
就像神舟率先推出3999元的超低价笔记本电脑刺激市场，新蓝随即推出2999元的笔记本电脑进行搅市；你请张曼玉代言，我请金喜善代言；……，一系列的同质化的竞争手段，弱化了营销创新，也摊薄了企业的利润空间。此时，企业要走出同质化的泥淖，唯有进行品牌的心智战。中国乳业大战堪称是品牌大战的经典之作。乳业营销大战挤走外资品牌，成就了伊利、蒙牛、光明的辉煌；完成行业的洗牌后的乳业三强，通过持续的品牌战，掠夺消费者的心智资源，进一步提高了行业的进入壁垒，通过差异化的品牌战略，避免同质化竞争进一步加剧。
目前国产手机面临的较大挑战在于“品牌的心理价值障碍”，虽然中低端主力目标明确，但若“为取中低端而单攻中低端”，可能会使国产手机总比别人矮过一头（如技术实力感、品牌享受、身份感），国机品牌的心理价值难以翻身，正是由于这国机品牌的先天不足，自然斗不过MOTO、NOKIA、ANYCALL三大家族。
营销手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法COPY。MOTO使人联想到“新新人类”、NOKIA使人联想到“人性化”、ANYCALL使人联想到“时尚”，不难看出三大手机家族的品牌竞争力是源于“建立品牌差异化的心智印象”，避免陷入同质化的陷阱，使品牌的竞争
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