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广告公司正在偷偷转型？
作者：郑新安    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-15

确定产品的特性、价格等。二是市场战略，帮助企业确定品牌，渠道的建设。三是改善运营效益。而这些转为营销策划的广告公司，他们只关注于市场战略，而且是具体的与执行表现相连的那部分。中国的企业讲求效果和实用，这正是本土广告企业可以施展的空间。什么效果呢？在销售上的增长与在品牌上的知名度与美誉度。实际工作中，企业会在销售上看重多于品牌上的看重。因为中国的企业是最注重实用的，虽然近年来也开始注重于品牌的建设，但一定是建立在销售的基础上。在企业需要策略的基础上，企业需要的是营销策略与品牌策略。这些转型的广告公司，他们往往在这两者中间徘徊，有的与广告表现联系的很好，给企业的营销策略就感觉落了地，有些转向了营销咨询，往往没有实际的东西，很难卖出价钱来，于是，一些营销咨询公司他们就搞起了培训，以出书的形式来维持一个公司的正常运转。实际上，它已运转到另外一个细分市场。
　　
　　现在的广告公司，所谓的营销策划是与广告相混杂的，广告公司其实干的是营销传播的事，营销公司干的是广告传播的事，相互有所重叠，其共同目标是销售力。
　　
　　创意与定位，谁是实效的主要因素？
　　
　　一天我偶尔看到《赢周刊》印的小册子《定位—中国实践版》的卷首语，其中有句话说，“我一直认为，广告界靠创意吃饭的年代已经一去不复返了，”吓我一跳，广告公司不靠创意靠什么？广告业的发展史就证明广告是个靠创意吃饭的行业史，没有创意就去死吧！竟然有人说不要创意，要什么呢？熊晓杰说在企业注重实效的年代，客户需要的是定位。我不知道这是不是一个概念混乱的年代，可以随便把一个概念前后左右的任意挪动，也不注重因果关系，也不注意整体与局部的关系，有时候就像盲人摸象，其实说的都是一回事，却硬要说成是这个比那个重要，我看创意与定位之说就是这样。也许马上就会有人说我自己就是盲人摸象，这没有关系，理辩一辩就清楚了。
　　
　　我们都知道，创意是广告的灵魂，为什么呢？因为创意为企业产品传播带来效益的点，是给企业带来了销售的动力之一。广告本质上是一种传播的行为，实际上是“怎么说”（就是创意）的问题。一般来说，企业对“说什么”他们都是明白的，（就是策略或者叫定位），但现实的情况是，大部分企业并不知道“说什么”？虽然他们对自己的产品了如指掌，但给消费者“说什么”？他们并不专业，他们需要与专业的营销管理公司合作，找出他们要说的东西，这就是策略或者叫定位，然后再与广告公司合作，确定“怎么说”也就是创意的问题。可以这样确认，广告公司做创意是天职，也就是说广告公司主要是做传播的，是传播商品的商业信息，大部分工作做的是“怎么说”的问题，所以，创意是核心工作。由于中国大部分企业只有产品定位，而没有传播定位，至使广告公司不光要做“说什么”（传播定位）而且还要管“怎么说”（创意传播），这两者不管是“怎么说”还是“说什么？”都是在传播范畴内展开的。说现在是个定位时代，实际上它只是营销管理之前的一个环节，以前这个工作要么是企业自己来做，要么是由他们合作的管理咨询公司来做，现在越来越多的情况是要广告公司来做了。因为，企业或企业营销咨询公司哪里来的策略或者叫定位，还不能一下子转换成广告传播可以用的概念，需要广告公司重新加以厘定，或者哪些做营销咨询的企业只做营销管理并不能对企业的传播概念进行具体化。所以，广告公司如果光说创意、创意，就受到了所谓定位的诘难，因为没有定位就没有实效，说大白话就没有销售，产品就不走货。定位错了，再怎么创意也没有意义，这就是定位的核心。实际上就是我们常说的策略。由于传统原生态决定我们的广告企业是以表现为主要生存形式的，所以，创意是生命，创意能带来生产力，好创意是在好的策略（定位）基础下的表现是没错的。所以，从这个角度来看，说创意时代过去了，简直就没有道理。注重创意并不是不注重实效，反

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