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“七匹狼”挟“世界杯”死磕终端
作者：郑新安    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-15

，展场没有气氛，宣传品只有几张，空中悬挂的招贴稀稀拉拉，与国际品牌展场广告摆放就差了很多。另外，“七匹狼”的两个卖场的位置也不好，一个在贵友的女性内衣展厅边上，一个在中友展场的拐角上，这样的地方对于顾客的流向不易把握。有的地方在执行一个新的促销活动还受到商家的限制，如：在中友的店就没有进行这次抽大奖活动，原因是该商家要求与其行动一致，厂家不能单独行动。尽管这样，现在“世界杯”已经过半，中友百货的服务员介绍说，货走的很快，特别是星期天的情况会更好。而记者打电话到七匹狼总部，他们表示有好转，但不愿透露具体数目。
　　
　　强化内涵层层阻击品牌老化
　　
　　从90年七匹狼第一代产品--双色高级茄克问世，并选择在中国服装最前沿的上海作为市场拓展突破口，到扩充产品系列并一举获的成功；；涉足烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等多领域、延伸产品链，形成跨行业集成型的事业多元化经营格局；然后进行品牌文化的提炼归并，提出“倡导男士族群新文化”文化主题和“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略；并以七匹狼、与狼共舞、马克·华菲为主体的中高端市场，集结成雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导产业，产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思路。
　　
　　在这种“一品多牌”的思想下，又采用的“同类不同牌”的扩张方式。周少雄的概念是，以一个主品牌主打，用附品牌做延伸，以适应不同类型不同需要的消费市场；如“七匹狼”与“与狼共舞”、“马克·华菲”主打的是休闲品牌，但每一个品牌的受众又有不同，“七匹狼”为中高档、“与狼共舞”为时尚休闲、“马克·华菲”为高档休闲，三者互为夯实，使品牌的整体实力要比单一的品牌来的要大。而且这种“同类不同牌”的方式，已被别人成功实践着，如；班尼路（BALENO）在主品牌之外，还生发出“生活几何”（S·A）“纯真传说”（BAMBINI）、“互动地带”（IPZONE）、“班尼路女装”（BALENOATTUDE）等风格各异，定位不同的产品品牌。“七匹狼”用非常谨慎方式做着品牌延伸；一方面加强品牌的整体实力，一方面防止品牌老化。但在主品牌没有鲜明记忆点的情况下，附品牌的扩张就显乏力。从世界杯“七匹狼”的表现看，这是一次加强主品牌形象的重要行动。像“七匹狼”这样的品牌，给消费者没有更深一点的印迹，它虽然拥有多种品牌形成的产品链，但目前还没有一个主打的品牌在消费者心中留下络印。虽在休闲市场上有“茄克之王”的美誉，而且市场占有率也排到了第一，但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在许多品牌面临着品牌老化的问题，从销售高峰停顿下来，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。“七匹狼”的这种状况显然让人感到紧迫。
　　
　　为了改变这种现状，除在SOHU网上醒目位置投放“七匹狼”世界杯广告外，在《足球》报与央视黄金段也可以看见“七匹狼”的影子。此次“七匹狼”投拍的两支主打形象的广告片，《狼弛原野》篇与《火焰》篇像是另外一个防火层，分别诉求，“与狼共舞，尽显英雄本色”，“奋斗无止境”的品牌文化内涵，层层叠加新鲜信息，保持品牌鲜活魅力。据“七匹狼”企划部透露，此次促销投入也在千万上下。如此影视的、平面的大规模投放，强打终端的促销目的不言自明，同时为加强“七匹狼”的品牌文化内涵进行强化推广也是考虑甚多。现在“七匹狼”的整个价位还是相对便宜，属于中档偏上，这对于终端促销是有力的支持。而在全国有1100余家的销售网点，应该说在通路建设与分销上已做的很成功，所缺的是品牌影响。“七匹狼”要想在中高档市场上得到成功，必需加强品牌的内涵建设，也就是对“狼文化”的进一步市场化推广，让这个品牌像狼一样永往直前。周少雄对此更是深有体会，他说，有人问我“七匹狼”到底卖什么？他说，“七匹狼”卖的是一种生活方式，一种文化，一种奋斗中的男

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