一个西部白酒企业的精锐破局之道——中国地产酒如何运作好区域市场
作者：张海龙 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-16
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白酒企业最霉的事情也莫过于竞争对手居然胆敢抄了自家的后院！
汉武御酒作为酒泉的一个地产品牌，有三十五年历史，经过几代人的辛勤耕耘，在酒泉城区、农村、嘉峪关、敦煌已成为当地的强势品牌，市场份额达到40%的份额。酒泉、嘉峪关、敦煌市场虽然有高的市场占有率和知名度，但企业近几年时间来，一直面临着市场发展不平衡，倒窜货时有发生，主导产品价格体系混乱，产品价格透明度高利润薄，终端销售积极性低，新产品推广不力，销售费用居高不下、公司盈利能力弱等方面的问题一直困扰着企业的发展。企业也尝试向外围市场扩张，分别在兰州和张掖等地成立了销售分公司，但由于品牌影响力弱，缺乏品牌诉求点，人才储备不足，市场核心竞争力没有形成等诸多原因，造成了外埠市场的提升与开发举步维艰的窘况。也就在这内忧重重的时候，屋漏偏逢连夜雨，以二线泸州（如泸州醇、泸州老酒坊）、郎酒等为首的竞争产品与当地的实力经销商携手在厂商联销体的新营销模式下，对汉武酒业的大本营市场攻城掠地、大举买断终端（据称是只要终端店不卖汉武御酒，积极主销泸州的店，每月由经销商补贴300—500不等的费用），一派志在必得之势。面对水深火热、内忧外患，企业是屈服？还是崛起？
汉武酒业面对危机的到来，没有坐以待毙。企业在束手无策时，想到了请外脑援手。巨龙集团董事长亲率汉武酒业高层管理人员于五月份上北京向“深度破局营销专家”赵义祥先生取经。在精锐纵横项目组的指导下，针对渠道迅速展开了产品线梳理、竞品打压和根据地市场整合提升一系列的营销动作。贴合市场实际情况制订了“3+1”策略，其中三个策略就是：一、对市场价格透明的主导产品，转换价格策略，由顺价销售转变为产品价格平推。终端店平进平出，酒嘉直营公司根据门店的销售业绩给予不同梯级的返利标准。一举遏制终端价格透明利润薄带来的积极性不高的现象，使企业在订价策略上变被动为主动；二、启动社区直销队。常言道：舌头底下压死人。酒嘉直营公司召集促销人员实行封闭式培训，统一管理，规范促销动作，统一销售话述，使社区直销队成为一个贴近消费者耳朵的宣传机器（宣传话语当然是有意识抬高自己，打压竞品方面的）。三、汉武御诚信示范店授牌，为了将一部分积极性不高的终端客户进行强化，同时提高终端门店的合作信心，汉武御厂家对市场进行了摸排，统一制作了一批诚信示范店牌匾，按门店编号。对授牌的门店要求签定合作协议，在协议中明确了门店对汉武御系列酒的陈列、宣传、推介要求，当然更有对门店的实在利益。这一举措使原来失去的部分终端又重新被汉武御酒夺了回来。至于“+1”部分是针对于竞争对手攻击的手段“以牙还牙”的特殊措施，在这里就不介绍，通过这几招便彻底让竞品夭折了。
■ 汉代礼仪特色促销，区隔传统促销手段
目前从甘肃酒水市场竞争来看，还是以拼力度的促销为主，企业通篇一般就是三板斧——买赠，特价、抽奖，看谁的力度大，吆喝的声音大。与之相对的是，传统的庸俗化的“常规打火机、豪华皮带、钱包、等级奖励”等等那种“你有我有全都有的”小恩小惠促销己都早让消费者厌烦。与其说是现有的促销品促成了现有部分白酒品牌的成功，不如说是消费者所期待的新的促销方式还没有到来。如何通过有特色的产品促销不仅提升产品销量而且提升品牌形象呢？这就需要在促销品和促销形式上下功夫。
汉武御酒的系列促销品开发和促销动作通过精锐纵横公司的精心策划，出神入化地融入了汉代国酒的历史、文化内涵、时代品位的表达，把促销推广当成了一个战略武器来开发和管理。
汉武酒业在兰州市区第一期选择了十一家重点A类酒店进行买断专场促销，在这十一个核心店中，进行了一系列的整合汉代特色
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