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“中国无锡太湖博览会”营销战略构想
作者：郑泽国    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-15

　　近年来，大型城市文化活动风起云涌，城市会展蓬勃兴起。刚被评为“中国十大最具竞争力城市”的无锡，也不例外，继2002年成功主办中国电影“百花奖”、“金鸡奖”颁奖典礼之后，2003年、2004年，无锡市人民政府又连续举办了两届“中国无锡太湖博览会”，取得丰硕成果。
　　
　　为了筹办第三届“中国无锡太湖博览会”（以下简称太博会），组委会日前召开专家咨询会，对今年的会展总体方案进行论证。会上，笔者作为专家组成员，提出了“打太湖品牌”、“从规模化到精细化”、“中日韩歌会”开幕式等一系列策划构想，得到组委会的认可。
　　
　　太博会的营销策划，引发了笔者对城市营销和城市会展问题的思考。面对新一轮城市竞争，如何运用城市营销战略思维，塑造城市品牌形象，提高城市的竞争力和影响力，这是一个值得研究的营销课题。
　　
　　综述：太博会现状及其竞争环境
　　
　　按照无锡市长毛小平的说法，太博会的主题，是“开放、合作、展示”；太博会的宗旨，是“经济舞台、文化盛会、市民节日”。这显示，太博会与上海世博会这样的世界性、非贸易性产品展示和技术交流活动，性质并不相同。跟商业性的专业会展，也无可比性。从其会展架构来看，它更类似于杭州西湖博览会，重在展示城市的综合资源。
　　
　　太博会的基本架构，简言之，就是“一会三节28个活动”，分别覆盖经贸、旅游、文化三大领域。应该说，太博会虽然刚举办两届，但已初具规模，且富有实效。以第二届太博会为例，太湖经贸节，签约项目657个，项目总投资443﹒6亿元。东亚商务论坛，云集了17个日本城市和13个韩国城市的市长、专家以及跨国公司的代表；太湖旅游节，国内外80个城市的5000名参展商、旅行商握手太湖；太湖文化艺术节，央视“同一首歌”栏目走进无锡。千人二胡演奏气势磅礴，创造了吉尼斯世界记录。
　　
　　在本次专家咨询会上，曾有专家提出，太博会的多元复式架构，规模过大，应更加简明。但基于无锡城市地位的考量，笔者认为，太博会保留目前的规模架构，仍属必要。在信息超巨量传播的时代，一个地级城市的大型会展，如果没有一定的规模和气势，根本就不会引起公众注意。太博会真正需要研究的问题，应是初具规模之后，下一步如何发展。
　　
　　从国内城市营销的发展态势来看，太博会面临的竞争十分激烈。根据央视有关资料，2001年，国内各大城市投放在央视的城市形象广告金额仅为1973万元。但到了2003年，广告投放金额急速攀升至2。5亿元。两年暴增12倍。在全国668座城市中，2003年共有95个城市在央视投放了城市形象广告。其中，广告投放逾千万、排名前五位的城市，分别为大连、杭州、宁波、聊城、义乌。而在广告投放量前十名之内，没有无锡。
　　
　　另据中国贸促会发布的《2004年中国会展经济年度报告》：2004年，全国90个展馆共举办各类会展2467个。其中，华东地区举办展览会最多，展馆数量也最多，占全国总量的36％。而在华东地区，上海举办的展览会数量又占总数的45％。
　　
　　由此可以看出，无论是城市形象宣传的资金投入，还是举办大型会展的场馆条件，无锡都不具有明显优势。因此，太博会要脱颖而出，仅有规模是不够的。理性的选择，应是运用城市营销战略思维，使太博会逐步走上精细化的发展之路，做到“体大而思精”。
　　
　　定位：城市竞争优势的展示平台
　　
　　要建构和运用城市营销战略思维，应先对“战略性营销思维”的概念内涵，有一个清晰界定。按照菲利普•科特勒所下的定义，战略性营销思维（STP）包括三大要素：“细分市场”（Segmentation）、“订定目标”（Targeting）、“定位”（Positioning）。

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